H&M: Καμπάνια με Φωτογραφίες από AI — αλλά η φωτογραφία «δεν κινδυνεύει» (λένε)

Η H&M δημιουργεί «ψηφιακά δίδυμα» με τεχνητή νοημοσύνη και αποδομεί, σιωπηρά, δεκαετίες φωτογραφικής και δημιουργικής δουλειάς.

Η H&M παρουσίασε τις πρώτες εικόνες από το νέο της project, στο οποίο αντί για φωτογραφικές λήψεις με πραγματικούς φωτογράφους, χρησιμοποιούνται εικόνες παραγόμενες με τεχνητή νοημοσύνη. Η εταιρεία αποκαλεί τα νέα αυτά μοντέλα “digital twins”, δηλαδή ψηφιακά δίδυμα, δημιουργημένα βάσει δεδομένων από επαγγελματικά μοντέλα.

Οι εικόνες είναι τόσο ρεαλιστικές που για τον μέσο χρήστη είναι σχεδόν αδύνατο να διακρίνει ότι πρόκειται για κάτι συνθετικό. Το project βασίζεται στη συλλογή φωτογραφιών των μοντέλων από διάφορες γωνίες και υπό διαφορετικούς φωτισμούς. Τα δεδομένα αυτά τροφοδοτούνται σε σύστημα machine learning, το οποίο μπορεί να δημιουργήσει νέα, πλήρως ψηφιακά πορτρέτα.

«Δεν θα αντικαταστήσει τη φωτογραφία» – αλλά οι φωτογράφοι ήδη λείπουν

Σύμφωνα με τον Jörgen Andersson, Chief Creative Officer της H&M:

«Δεν είναι άνθρωπος εναντίον μηχανής, αλλά άνθρωπος και μηχανή. Η τεχνολογία ενισχύει τη δημιουργικότητα.»

Από κοντά και ο φωτογράφος Johnny Kangasniemi, που συμμετείχε στην πρωτοβουλία, δήλωσε:

«Δεν πιστεύω ότι η φωτογραφία θα αντικατασταθεί. Είναι απλώς ένα ακόμη εργαλείο.»

Ωστόσο, η πραγματικότητα δεν είναι τόσο απλή. Μέχρι πρόσφατα, η H&M συνεργαζόταν με πολυάριθμους φωτογράφους για e-commerce και lookbooks. Σήμερα, πολλά από αυτά γίνονται με AI, και η δημιουργική κοινότητα διερωτάται: αν οι εικόνες πλέον παράγονται χωρίς φωτογράφο, χωρίς στούντιο, χωρίς μακιγιέρ και στυλίστα — ποιοι ακριβώς συνεχίζουν να πληρώνονται;

Δημιουργική πρωτοβουλία ή πειραματική υποκατάσταση;

Η εταιρεία εντάσσει το project στο πλαίσιο μιας δημιουργικής πρωτοβουλίας που, όπως αναφέρει, προσπαθεί να ενώσει το παραδοσιακό με το σύγχρονο. Τα μοντέλα συνεργάζονται για τη δημιουργία των ψηφιακών τους εκδοχών, διατηρώντας –θεωρητικά– τον έλεγχο του ψηφιακού εαυτού τους. Κατά τη διάρκεια του φθινοπώρου, η H&M σχεδιάζει να παρουσιάσει αυτές τις «εκφραστικές μορφές αφήγησης» σε πόλεις σε όλο τον κόσμο.

Όμως η αλήθεια είναι απλή: οι εικόνες που άλλοτε απαιτούσαν φωτογράφους, φωτιστές, παραγωγούς και μακιγιέρ, σήμερα μπορούν να παραχθούν στο πάτημα ενός κουμπιού. Και πίσω από τη λάμψη των “δημιουργικών πειραμάτων”, η βιομηχανία της φωτογραφίας και της μόδας κινδυνεύει να δει χιλιάδες επαγγελματίες να μένουν στο περιθώριο.

Απέκτησε το Luminar με έκπτωση, με τον κωδικό pttl20,
κάνε κλικ στην εικόνα

Αναζητήστε όλα τα νέα προϊόντα στο κατάστημα
Ρεπέλλα Φωτογραφικά.