Οι δημιουργοί πίσω από τη «ψεύτικη» AI διαφήμιση του McDonald’s υπερασπίζονται την δημιουργία τους
Η νέα χριστουγεννιάτικη διαφήμιση του McDonald’s Ολλανδίας, φτιαγμένη εξ ολοκλήρου με AI και γεμάτη παραμορφωμένα πρόσωπα και περίεργα σώματα, μετατράπηκε σε μία από τις πιο έντονες ψηφιακές συζητήσεις των τελευταίων ημερών.
Το επίμαχο σποτ, με τίτλο «It’s the most terrible time of the year», επιστρατεύει γενετική τεχνητή νοημοσύνη για να απεικονίσει το χάος των γιορτών και την ιδέα ότι το McDonald’s λειτουργεί ως καταφύγιο από το άγχος της περιόδου. Ωστόσο, το αποτέλεσμα –με εξωπραγματική φυσική, «λιωμένα» άκρα και πρόσωπα που μοιάζουν να λιώνουν– προκάλεσε άμεσα αρνητικές αντιδράσεις από δημιουργούς εικόνας, βιντεογράφους και επαγγελματίες του χώρου που βλέπουν την αισθητική του AI να παίρνει τα ηνία σε μια παραδοσιακά ανθρώπινη διαδικασία παραγωγής.
Η παραγωγή που «δεν την έκανε το AI – την κάναμε εμείς»
Παρά την έντονη κριτική, το σκηνοθετικό δίδυμο MAMA (Mark Potoka και Matt Starr Spice), σε συνεργασία με το διαφημιστικό γραφείο TBWA\NEBOKO, υπερασπίστηκε το έργο του δηλώνοντας σε κείμενο που δημοσιεύτηκε και στη συνέχεια διαγράφηκε:
«Για επτά εβδομάδες σχεδόν δεν κοιμηθήκαμε… κάθε πλάνο πέρασε από μία αυστηρά δομημένη αλυσίδα παραγωγής… custom LoRAs, control nets, ComfyUI graphs, pixel-level διορθώσεις, χιλιάδες επαναλήψεις, compositing, φωτισμούς, physics corrections… Δεν ήταν ένα AI trick. Ήταν ταινία. Και όχι – το AI δεν έκανε αυτή την ταινία. Εμείς την κάναμε.»
Η δήλωση, αντί να κατευνάσει τις αντιδράσεις, λειτούργησε ως σπίθα. Στο X (πρώην Twitter), χρήστες και δημιουργοί κορόιδεψαν την αμυντική στάση τους:
«Τα δάχτυλά μας πονούσαν από το prompt», έγραψε ένας χρήστης ειρωνικά, με το post να ξεπερνά τα 1,3 εκατ. προβολές.
Άλλος σατίρισε: «Προτροπές που χρησιμοποιήσαμε: make it funny, make it epic and funny, funnier!!!».
Δημιουργοί εικόνας και βίντεο αντιδρούν: Το χάσμα μεγαλώνει
Για τους φωτογράφους, κινηματογραφιστές και δημιουργούς περιεχομένου, το ζήτημα δεν είναι η ύπαρξη της τεχνολογίας αλλά η αισθητική, η διαφάνεια και η απαξίωση της ανθρώπινης δημιουργίας. Το πρόβλημα δεν είναι ότι μια εταιρεία χρησιμοποίησε AI· το πρόβλημα είναι ότι επέλεξε να το παρουσιάσει ως «υψηλή κινηματογραφική τέχνη» ενώ το τελικό αποτέλεσμα θυμίζει τις πιο προβληματικές όψεις του generative video.
Ακόμη και στο YouTube, η εταιρεία έχει αποσύρει το βίντεο — μία σπάνια κίνηση για μεγάλη πολυεθνική.
Παράλληλα, δεν είναι η πρώτη περίπτωση: και η Coca-Cola δέχθηκε παρόμοια κριτική για το AI χριστουγεννιάτικο σποτ της.
Είναι το μέλλον της διαφήμισης ή μια κακή χρήση της τεχνολογίας;
Η υπόθεση αναδεικνύει το πραγματικό ερώτημα για τους επαγγελματίες του χώρου:
η AI έρχεται για να ενισχύσει τη δημιουργία βίντεο ή για να την αντικαταστήσει με μια πιο φτηνή, πιο γρήγορη, αλλά αισθητικά φτωχή και ψεύτικη λύση;
Το McDonald’s παρουσιάζει την καμπάνια ως «πειραματική». Το κοινό, όμως, και ιδιαίτερα οι δημιουργοί εικόνας, φαίνεται να την είδαν ως κάτι άλλο: ως δείγμα του πόσο εύκολα μπορούν μεγάλες εταιρείες να παρακάμψουν ανθρώπινες ομάδες παραγωγής, παρά το γεγονός ότι ακόμη και οι ίδιοι οι δημιουργοί του έργου παραδέχονται πως το AI απαιτεί ατελείωτη ανθρώπινη διόρθωση.
Το θέμα μάλλον δεν θα κλείσει σύντομα — και οι συζητήσεις για το τι σημαίνει «δημιουργός» στην εποχή της γενετικής AI μόλις ξεκίνησαν.
Απέκτησε το Luminar με έκπτωση, με τον κωδικό pttl20,
κάνε κλικ στην εικόνα
Αναζητήστε όλα τα νέα προϊόντα στο κατάστημα
Ρεπέλλα Φωτογραφικά.
